當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容
張家口倚蘭水業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
案例:劉秉君先生于99年6月被張家口倚蘭水業(yè)公司聘為營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。該公司成立于1998年，是（中美合資）北京泛太平洋超純凈水有限公司生產(chǎn)的"倚蘭"牌純凈水在張家口市的經(jīng)銷(xiāo)商。倚蘭純凈水的水源系采用北京昌平附近的地下水,且為張家口市區(qū)市場(chǎng)上唯一的一種有綠色食品認(rèn)證的純凈水,母公司美國(guó)Elan公司生產(chǎn)的純凈水,曾贊助過(guò)96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),并且是美國(guó)宇航局指定用水，就連克林頓訪華也選定倚蘭為專(zhuān)用水。由于公司起步較晚,大部分市場(chǎng)已被當(dāng)?shù)匾患掖笮蛧?guó)有制藥廠生產(chǎn)的"康力"牌純凈水占領(lǐng)，其他幾家也由于比倚蘭公司起步較早,已占有了較大的市場(chǎng)份額，公司成立一年，由于經(jīng)營(yíng)
不善，年銷(xiāo)售額不足20萬(wàn)元，除去成本費(fèi)用，所剩無(wú)幾。人員由初創(chuàng)時(shí)的20名員工，減少到6人，在30平米的兩間門(mén)臉?lè)恐衅D難經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)一年，仍在當(dāng)?shù)仄呒宜畼I(yè)公司中排名第六，對(duì)剛起步的倚蘭公司來(lái)講，生存和發(fā)展壓力可想而知。如不能采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施,擴(kuò)大市場(chǎng)份額，勢(shì)必面臨被擠出當(dāng)?shù)厮畼I(yè)領(lǐng)域的后果。為使企業(yè)盡快擴(kuò)大銷(xiāo)售額.倚蘭公司也采取了一些措施,如給員工定任務(wù),跑關(guān)系等辦法,但由于公司知名度不高,品牌認(rèn)知度差,但仍難在張家口取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī).99年5月下旬，時(shí)任建設(shè)銀行張家口橋西辦事處辦公室主任的劉秉君先生，在一次接待上門(mén)推銷(xiāo)純凈水的張家口倚蘭水業(yè)公司總經(jīng)理韓建峰先生時(shí)，與其談起了水業(yè)的狀況，并與韓建峰總經(jīng)理就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了探討，引起了韓總的興趣，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。盡管當(dāng)時(shí)也有兩家廣告公司在為倚蘭公司策劃，但由于其投入費(fèi)用過(guò)高，企業(yè)難以承受，韓總還是放棄了。隨后，韓總先后幾次登門(mén)誠(chéng)邀，欲聘請(qǐng)劉秉君先生擔(dān)任倚蘭公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位的策劃和指導(dǎo)。99年六月初，劉秉君先生正式受聘倚蘭水業(yè)公司，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
進(jìn)入該公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)后,劉秉君先生首先對(duì)該公司內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)管理狀況進(jìn)行了深入的調(diào)查,在內(nèi)部，與員工進(jìn)行交流，，在外部，對(duì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、居民用戶(hù)進(jìn)行了走訪，經(jīng)過(guò)一周左右的調(diào)查，6月上旬，向公司提交了一份較為詳細(xì)的分析報(bào)告，報(bào)告對(duì)制約公司發(fā)展的內(nèi)、外部因素闡明了如下觀點(diǎn)：
從外部看，主要有：
1、 地域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，限制了居民飲用純凈水理念的形成。由于張家口屬貧困地區(qū)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，市區(qū)人均工資收入只有500元左右，一個(gè)三口之家，除用于食品支出和子女上學(xué)費(fèi)用支出外，所剩不多，因此要想在人均收入較低的地區(qū)擴(kuò)大純凈水的市場(chǎng)，培育起居民飲用純凈水的理念，其難度可想而知。
2、 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相差懸殊，與同業(yè)比桶水價(jià)格偏高。從張家口現(xiàn)有的六家水業(yè)經(jīng)營(yíng)公司看，占據(jù)大部分純水市場(chǎng)的是一家有著資產(chǎn)上億元的國(guó)有制藥大廠背景的"康力"純水公司，且是從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條龍的企業(yè)，由于具有實(shí)力，已率先將純凈水價(jià)格降到了8元一桶，大有將同業(yè)擠夸的跡象。其它幾家水業(yè)公司由于也是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)純凈水，每桶水價(jià)格10--12元的都有，均比每桶15元的倚蘭純凈水價(jià)格低。
3、 同業(yè)促銷(xiāo)策略較為靈活。各水業(yè)公司除在廣告投入上下功夫外，還采用了買(mǎi)水贈(zèng)飲水機(jī)，買(mǎi)10桶贈(zèng)1桶等使消費(fèi)者更覺(jué)實(shí)惠的促銷(xiāo)手段，吸引了一大批客戶(hù)。
從內(nèi)部看，主要有：
1、 企業(yè)形象意識(shí)差。公司只有兩間門(mén)臉?lè)�，�?biāo)志不明顯，且純水堆放在門(mén)市，營(yíng)業(yè)環(huán)境雜亂，員工衣著不一，缺乏應(yīng)有的形象意識(shí)。
2、 營(yíng)銷(xiāo)方式原始，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)不足。雖然公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是現(xiàn)代生活用品,但營(yíng)銷(xiāo)方式仍停留在較為原始的初級(jí)推銷(xiāo)階段,未能將企業(yè)提升到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新高度去開(kāi)展工作.員工、老總雖敬業(yè)，能吃苦，也有引入先進(jìn)管理的愿望，但由于受文化素質(zhì)、地域環(huán)境的局限，還不能夠運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的CIS、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)指導(dǎo)公司營(yíng)銷(xiāo)工作，缺乏對(duì)不同客戶(hù)群體的可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
3、 資金不足，缺乏為提升企業(yè)形象、提高品牌認(rèn)知度可提供的資金基礎(chǔ)。
針對(duì)上述情況，劉秉君先生提出了應(yīng)采取的幾條策略：
一是，全方位提升企業(yè)形象，提高"倚蘭" 的品牌 認(rèn)知度；
二是，招收高素質(zhì)新員工，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍力量；
三是，將客戶(hù)群體按機(jī)關(guān)團(tuán)體、有購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)、潛在客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同客戶(hù)群體，實(shí)施具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略；
四是，發(fā)揮策劃優(yōu)勢(shì)，投入較少費(fèi)用，步步為營(yíng)，層層推進(jìn)；
總經(jīng)理韓建峰看了分析報(bào)告后，異常激動(dòng)，他認(rèn)為報(bào)告真正找到了公司目前存在的問(wèn)題，對(duì)四條應(yīng)對(duì)策略，韓總提出兩條意見(jiàn)，一是提出是否增加一條降價(jià)促銷(xiāo)；二是對(duì)招收新員工提出了異議，擔(dān)心現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況不佳，再招新員工會(huì)加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。
基于此，劉秉君先生與韓總進(jìn)行了坦誠(chéng)的交流。對(duì)于降價(jià)策略提出了自己的不同看法，喝純凈水首先是現(xiàn)代生活質(zhì)量高的標(biāo)志，從目前張家口喝純凈水的人來(lái)看，基本上是收入高于平均水平以上的“中產(chǎn)階”，既然選擇喝純凈水，肯定是出的起這筆錢(qián)的人家，且倚蘭水是張家口市場(chǎng)唯一具有綠色食品認(rèn)證標(biāo)志的純凈水，水源又是采自昌平地下水源，如果我們將價(jià)格降到10--12元，勢(shì)必使客戶(hù)把我們看成和其它純凈水一樣的公司，影響我們品牌的聲譽(yù)，我們就是要讓客戶(hù)領(lǐng)略?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的倚蘭高貴品質(zhì)，在宣傳中，只要巧妙的融入“要喝純凈水就選高質(zhì)量的，如果選便宜的，不如就喝自來(lái)” 的思想，和美國(guó)宇航局、克林頓訪華飲用水的事實(shí)，客戶(hù)會(huì)選擇倚蘭的。這樣，一來(lái)可以提高效益，二來(lái)可以進(jìn)一步提升倚蘭品牌的認(rèn)知度。關(guān)于對(duì)招收新員工的疑慮問(wèn)題，劉秉君先生提出了四點(diǎn)看法。一是，7、8、9三個(gè)月正是張家口銷(xiāo)售純凈水的旺季，是拓展客戶(hù)的最佳時(shí)機(jī)，需要大量的人去營(yíng)銷(xiāo)；二是，目前員工文化水平，整體素質(zhì)較低，意識(shí)還停留在賣(mài)水和送水的層面，苦力情結(jié)較濃。招收新的高素質(zhì)員工是利用人員擴(kuò)張，提高公司整體素質(zhì)的一項(xiàng)措施，是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)；三是一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃案需要員工去實(shí)施；四是，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的新老員工，將成為公司拓展業(yè)務(wù)、創(chuàng)造效益的生力軍，宣傳現(xiàn)代生活理念的使者。經(jīng)過(guò)坦誠(chéng)的交流，總經(jīng)理韓建峰進(jìn)一步增強(qiáng)了信心，完全同意了劉秉君先生的策劃總體思路，同時(shí)也為公司確定了銷(xiāo)售額比上年翻一番的奮斗目標(biāo)。
此時(shí)已是6月15日，距離當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售旺季僅有半個(gè)月的時(shí)間，招收新員工已刻不容緩，而此時(shí)又獲知"恒濱杯"--全國(guó)青少年足球賽要在7月1--5日在張家口市舉辦的消息,曾是河北省青年足球隊(duì)隊(duì)員的總經(jīng)理韓建峰出于對(duì)足球事業(yè)的熱愛(ài),準(zhǔn)備對(duì)賽事贊助一部分純凈水，策劃人憑職業(yè)敏感認(rèn)為這是一個(gè)天賜公關(guān)良機(jī)，在經(jīng)過(guò)思考后，向韓總提出了如下思路：一是把單純的贊助變成一個(gè)全面展示公司形象，提高倚蘭品牌社會(huì)認(rèn)知度的機(jī)會(huì)；二是爭(zhēng)取獲得張家口參賽隊(duì)的同意，贊助張家口參賽球隊(duì)并取得所贊助球隊(duì)冠名權(quán),使球隊(duì)冠以"倚蘭水業(yè)隊(duì)"；三是為賽事贊助少量純凈水，取得賽事提供全部飲用水的特許；四是由倚蘭無(wú)償為賽事主席臺(tái)提供服務(wù)人員；五是用最少費(fèi)用，獲取最大效益。策劃人的構(gòu)想，立刻得到韓總的認(rèn)可，并提出盡管公司經(jīng)營(yíng)狀況差些，但要把此次機(jī)會(huì)當(dāng)作倚蘭打全面翻身仗的一次大行動(dòng)，該花的錢(qián)，公司決不吝嗇。決心下了，如何才能在較短的時(shí)間里既完成員工招聘和崗前培訓(xùn)，提高員工整體素質(zhì)，又要借足球賽事，完成全面提升倚蘭企業(yè)形象，提高倚蘭品牌社會(huì)認(rèn)知度，對(duì)策劃人的考驗(yàn)可想而知，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考、論證，進(jìn)行?quot;提升形象行動(dòng)"和"綠茵展風(fēng)采"的策劃，具體策劃和實(shí)施情況
如下：
*提升形象行動(dòng)
99年6月16--20日，倚蘭公司在當(dāng)?shù)赝韴?bào)和電視報(bào)，發(fā)布了招聘新員工信息。策劃人則充分抓住這一契機(jī),運(yùn)用CIS基本原理,對(duì)公司進(jìn)行了簡(jiǎn)單實(shí)用的形象設(shè)計(jì),并付諸實(shí)施,主要采取了五個(gè)步驟。
一是推陳出新。在6月20日前，將原來(lái)辦公、營(yíng)業(yè)、庫(kù)房合一的兩間30多平米的門(mén)市進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。首先將庫(kù)存桶水放在里間,將外間清理干凈,按桶水標(biāo)簽將倚蘭標(biāo)志復(fù)制放大,制成直徑1.2米的標(biāo)志.懸掛在正面墻上,使人從外面一進(jìn)來(lái)就可以清楚看到黃、綠、蘭三色組成的具有印第安風(fēng)格的倚蘭標(biāo)志。又將"出自最佳生態(tài)環(huán)境。帶來(lái)最強(qiáng)生命活力"這一"綠色食品"宣傳理念制成大字張貼在標(biāo)志下面，形成了一面展示倚蘭風(fēng)采的形象墻。同時(shí)將雜亂的辦公桌減至一張成為接待客戶(hù)專(zhuān)用臺(tái)。一邊墻擺放沙發(fā)，另一邊墻陳列臺(tái)式和立式飲水機(jī)，另外將門(mén)楣和路邊招牌制作安裝成燈箱式。建立起了倚蘭公司簡(jiǎn)單的視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)，強(qiáng)化了視覺(jué)沖擊力。
在6月21--22兩天招聘中，則參照公關(guān)禮儀，按照事前制定的招聘程序。并要求招聘人員，樹(shù)立把每一位來(lái)應(yīng)聘的人員，都當(dāng)做倚蘭的朋友和潛在的客戶(hù)來(lái)對(duì)待的招聘理念，在招聘過(guò)程中，接待人員掛牌接待，給應(yīng)聘人員讓座，敬上一杯倚蘭純水，主聘人員笑容可掬的介紹公司產(chǎn)品及發(fā)展前景。向客戶(hù)展示了一個(gè)企業(yè)雖小，但具有現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)的形象。招聘的兩天中，有自己一個(gè)人來(lái)的，也有帶朋友，還有父母帶子女來(lái)的，應(yīng)聘人員和陪同人員到倚蘭公司的達(dá)150多人。使一個(gè)僅有6人的公司門(mén)庭若市。最后，經(jīng)過(guò)篩選，從中確定了二十名素質(zhì)好，學(xué)歷高，形象氣質(zhì)佳的應(yīng)聘者，成為公司員工。為公司今后的發(fā)展，奠定了人才基礎(chǔ)。
二是設(shè)計(jì)了"倚蘭八步"為題的送水程序和員工規(guī)范（BI）。為了規(guī)范員工行為，在客戶(hù)面前展示倚蘭是現(xiàn)代企業(yè)，喝倚蘭水是現(xiàn)代生活，應(yīng)該享受到倚蘭公司提供的現(xiàn)代文明的高規(guī)格服務(wù)。策劃人依據(jù)（BI）的原理，設(shè)計(jì)了從儀表，舉止，語(yǔ)言，紀(jì)律4方面為主要內(nèi)容的員工規(guī)范，并專(zhuān)門(mén)根據(jù)送水到戶(hù)的環(huán)節(jié)，進(jìn)行分解，設(shè)計(jì)了細(xì)化到分、秒和動(dòng)作的送水員工作程序。為便于員工記憶，借用了金庸小說(shuō)"天龍八部"在年輕人中的知名度，將此程序命名為"倚蘭八步"，具體內(nèi)容是；
1、到客戶(hù)家或辦理業(yè)務(wù)時(shí)，要佩帶胸卡，著裝整潔，敲門(mén)要輕，一次不超過(guò)三下，有門(mén)鈴一般按一次不超過(guò)5秒鐘，敲門(mén)或按門(mén)鈴后，應(yīng)退后一米，等待半分鐘以后再敲第二次或按門(mén)鈴。
2、聽(tīng)到室內(nèi)有人詢(xún)問(wèn)要用適中的聲音回答:"您好,倚蘭公司"。等客戶(hù)允許后再進(jìn)屋。
3、與客戶(hù)見(jiàn)面時(shí)要主動(dòng)問(wèn)候"您好",然后等客戶(hù)回應(yīng)后,再報(bào)出來(lái)此目的。放置桶水動(dòng)作要輕,輕拿輕放.
4、 給客戶(hù)換水,要主動(dòng)幫助客戶(hù)更換,如客戶(hù)提出自己更換,要主動(dòng)詢(xún)問(wèn)飲
水機(jī)子使用情況,并用自帶的潔布為客戶(hù)擦拭飲水機(jī)和純凈水桶。
5、 主動(dòng)向客戶(hù)征求意見(jiàn).可用"您還有什么困難需要我們倚蘭幫助解決"。
6、 告別時(shí),到門(mén)口時(shí)要退出,并用"再見(jiàn),留步"等用語(yǔ)。
7、 對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)和建議必須有回應(yīng)。
8、 如客戶(hù)無(wú)特別要求,辦完事后應(yīng)立即告辭;如與客戶(hù)寒暄,聲音要輕,不要
大聲談話,要面帶笑容。
三是根據(jù)VI原理統(tǒng)一了應(yīng)用要素。為全體員工設(shè)計(jì)制作了統(tǒng)一規(guī)范的顏色清爽的員工服裝以及 規(guī)范的胸卡、名片、綬帶。
四是對(duì)全員進(jìn)行了培訓(xùn)。6月25、26日，由策劃人對(duì)全員開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和公關(guān)禮儀講座，由公司經(jīng)理進(jìn)行了業(yè)務(wù)知識(shí)的講座。并讓員工對(duì)"倚蘭八步"的操作程序進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演練，直到達(dá)標(biāo)為止。
五是對(duì)公司管理體系進(jìn)行了調(diào)整。6月30日前，將企業(yè)原來(lái)的總經(jīng)理直管到個(gè)人的模式，調(diào)整為直線職能制形式，下設(shè)服務(wù)部、綜合部、銷(xiāo)售一、二、三、四部，各部之間平行開(kāi)展業(yè)務(wù)，員工之間進(jìn)行銷(xiāo)售竟賽，業(yè)績(jī)考核圖表上墻，時(shí)時(shí)激勵(lì)員工奮發(fā)向上。
通過(guò)以上做法在短短一周的時(shí)間，使員工素質(zhì)有了很大的提高，為提升倚蘭公司的企業(yè)形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在完成了提升形象行動(dòng)后，離足球賽事還有三天時(shí)間“綠茵展風(fēng)采”活動(dòng)的策劃實(shí)施已迫在眉睫
*綠茵展風(fēng)采
在公司"提升形象行動(dòng)"實(shí)施的過(guò)程中，韓總與張家口參賽球隊(duì)和賽事組委會(huì)的協(xié)商也在緊張的進(jìn)行中，經(jīng)過(guò)協(xié)商，與張家口參賽隊(duì)和賽事組委會(huì)最終達(dá)成了如下意向：
1、 張家口參賽隊(duì)同意倚蘭公司對(duì)其進(jìn)行贊助，具體條件是：由倚蘭公司為
參賽隊(duì)員提供隊(duì)服兩套，為所贊助球隊(duì)提供比賽期間的飲用水，總費(fèi)用4000元，球隊(duì)冠以"倚蘭水業(yè)隊(duì)"名稱(chēng)，公司總經(jīng)理?yè)?dān)任"倚蘭水業(yè)隊(duì)"領(lǐng)隊(duì)；
2、組委會(huì)同意倚蘭公司為賽事免費(fèi)提供價(jià)值3000元的倚蘭純凈水,不足部分由倚蘭公司以批發(fā)價(jià)向賽事獨(dú)家提供；
3、組委會(huì)同意主席臺(tái)服務(wù)人員由倚蘭水業(yè)的倚蘭小姐擔(dān)任,負(fù)責(zé)為領(lǐng)導(dǎo)和貴賓送水；
4、組委會(huì)同意在賽場(chǎng)與觀眾看臺(tái)之間由倚蘭公司獨(dú)家設(shè)立四個(gè)倚蘭公司售水點(diǎn)；
5、組委會(huì)同意,倚蘭公司在賽場(chǎng)主席臺(tái)左右兩側(cè)看臺(tái)張掛印有為倚蘭水業(yè)隊(duì)加油助威內(nèi)容的兩條大橫幅，不收費(fèi)用；
協(xié)議達(dá)成后，已是6月27日，距開(kāi)賽僅有4天時(shí)間，策劃人立即對(duì)賽事期間的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了策劃進(jìn)行了具體策劃。
1、 立即找廠家制作售水棚，并對(duì)售水棚提出了設(shè)計(jì)思路，一是以白色為底，在頂部印"倚蘭"大字，給看臺(tái)觀眾形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力（為節(jié)約資金，特意找了一家飲用倚蘭水的加工布篷的單位，采取以水抵加工費(fèi)的辦法，使倚蘭用成本價(jià)，換來(lái)了銷(xiāo)售價(jià)的售水棚）；
2、制作兩條大橫幅，分別印上"愛(ài)我倚蘭隊(duì)，喝我倚蘭水"的內(nèi)容；
3、找5-10名球迷為倚蘭水業(yè)隊(duì)啦啦隊(duì)領(lǐng)喊,并模仿意大利AC米蘭隊(duì)隊(duì)歌,將"米蘭"改為"倚蘭"，統(tǒng)一口號(hào),為倚蘭隊(duì)加油。
4、 制作100套汽車(chē)靠枕套,免費(fèi)配發(fā)出租車(chē),在出租車(chē)后窗張貼小條幅倚蘭水業(yè)廣告。
5、總經(jīng)理韓建峰憑著領(lǐng)隊(duì)的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)和賽事組委會(huì)、政界、商界、體育界、教育界和媒體等人士的聯(lián)系和交際,加強(qiáng)公關(guān)力度,使社會(huì)感受到倚蘭公司是善為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)公司的大家風(fēng)范；服務(wù)人員利用接觸人員多,加強(qiáng)對(duì)倚蘭純凈水知識(shí)的介紹,宣傳售水人員為觀眾熱情售水,送去清涼。
7月1日，賽事正式開(kāi)始，經(jīng)過(guò)精心策劃的"綠茵展風(fēng)采"顯示了明顯的效果。在賽場(chǎng)上只見(jiàn)倚蘭水業(yè)隊(duì)小將們奮力搏殺；主席臺(tái)上統(tǒng)一著裝，身披倚蘭綬帶的蘭公司小姐為貴賓送水，送茶；賽場(chǎng)邊，倚蘭售水棚和"愛(ài)我倚蘭隊(duì)，喝我倚蘭水"的廣告十分醒目；看臺(tái)上，"倚蘭隊(duì)加油"之聲,"倚蘭"、"倚蘭"的歌聲響徹賽場(chǎng)，此起彼伏；印有倚蘭廣告標(biāo)語(yǔ)的出租車(chē)在賽場(chǎng)外川流不息。最后，倚蘭水業(yè)隊(duì)在參賽中一路過(guò)關(guān)斬將，直逼決賽，一舉奪冠。張家口電臺(tái)、電視臺(tái)、市報(bào)、晚報(bào)、燕趙都市報(bào)等媒體對(duì)賽事進(jìn)行了詳盡的報(bào)導(dǎo)，倚蘭水業(yè)隊(duì)名聲大震，倚蘭水業(yè)公司知名度節(jié)節(jié)上升。僅賽事期間取得了銷(xiāo)售瓶水200多箱，發(fā)展團(tuán)體客戶(hù)達(dá)10多家60臺(tái)飲水機(jī)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。一舉擺脫了被動(dòng)的局面。
"綠茵展風(fēng)采"策劃案的成功實(shí)施，極大的鼓舞了倚蘭人，策劃人于是抓住夏季來(lái)臨的時(shí)機(jī)，針對(duì)中年家庭客戶(hù)群體，策劃了"高考送清涼"；針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)群體，策劃了“小區(qū)品倚”；針對(duì)潛在客戶(hù)，策劃了"新婚贈(zèng)賀禮"三個(gè)策劃案，經(jīng)過(guò)實(shí)施，取得了全方位的收效。策劃及實(shí)施情況如下：
*高考送清涼
7月7、8、9三天，是每年高考的日子，為了借高考學(xué)生在教室里考試，家長(zhǎng)在外等候的閑暇之機(jī),宣傳銷(xiāo)售倚蘭純水，拓展中年家庭這一潛在客戶(hù)群體，專(zhuān)門(mén)策劃了為期三天的"高考送清涼"公關(guān)宣傳活動(dòng)。
7月7日這天，張家口市三個(gè)考點(diǎn)場(chǎng)外，同時(shí)出現(xiàn)了"倚蘭水業(yè)祝各位學(xué)子馬到成功"的橫幅標(biāo)語(yǔ)。在"綠茵展風(fēng)采"活動(dòng)中設(shè)計(jì)制作的售水棚再次派上用場(chǎng)。統(tǒng)一著裝，身披綏帶的倚蘭員工熱情的向等候在場(chǎng)外的家長(zhǎng)宣傳著純凈水知識(shí)。并推出了高考特價(jià)一元一瓶水的促銷(xiāo)活動(dòng)。但由于天公不作美,7.8兩天均遇到下雨,只售出幾瓶水，但倚蘭員工在雨中仍堅(jiān)守在售水棚中，而此時(shí),兩平米多的售水棚又成為一些家長(zhǎng)避雨的地點(diǎn)，一下子拉近了家長(zhǎng)與倚蘭公司的距離。到了9日這天，晴空萬(wàn)里，艷陽(yáng)高照,在場(chǎng)外等候的家長(zhǎng)已成為倚蘭水業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)，三個(gè)考點(diǎn)售水量極快，瓶水很快售完，只得臨時(shí)從公司送水救急。后來(lái)到倚蘭購(gòu)買(mǎi)純凈水的客戶(hù)中，還真有不少考生家長(zhǎng)。
*小區(qū)品倚蘭
由于張家口屬貧困地區(qū)，人均工資收入只有500元左右，而銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較高的純凈水，消費(fèi)群體一般都定位在機(jī)關(guān)、金融、郵電、部隊(duì)等行業(yè)和相對(duì)職業(yè)穩(wěn)定、收入頗豐的家庭。對(duì)此，策劃人在與公司人員進(jìn)行分析后，策劃了"小區(qū)品倚蘭"的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，主要做法是在雙休息日，專(zhuān)門(mén)深入到銀行、稅務(wù)、財(cái)政、電力、郵電、機(jī)關(guān)、部隊(duì)等單位住宅小區(qū)，在每一個(gè)小區(qū)門(mén)口都設(shè)立售水宣傳點(diǎn)，發(fā)放純凈水宣傳資料，同時(shí)，可以免費(fèi)品嘗倚蘭水。為了更容易讓人記住倚蘭水的特點(diǎn)，還創(chuàng)意了"喝水水甜,沏茶茶香"的具有誘發(fā)感觀的廣告語(yǔ),讓人更容易感受純水帶給人的味覺(jué)好處。在宣傳內(nèi)容上，一方面宣傳飲用易被管道污染的生活用水的害處，另一方面宣傳純凈水的三個(gè)特點(diǎn)，即：清甜可口；解渴、補(bǔ)充水分子和氧分子；衛(wèi)生，防止病從口入。在針對(duì)性宣傳上，對(duì)老人注重宣傳冷水，熱水方便，免除上下樓打水之苦,對(duì)年輕人重點(diǎn)宣傳現(xiàn)代生活，對(duì)中年人主要宣傳提高生活質(zhì)量，對(duì)孩子宣傳每天喝冰水爽的感覺(jué)。通過(guò)七月中旬到八月份一個(gè)多月的宣傳，倚蘭水業(yè)已經(jīng)深入人心，每天都有上門(mén)選購(gòu)倚蘭純凈水,購(gòu)飲水機(jī)的顧客，基本上都是小區(qū)的居民，有些選用其它品牌的客戶(hù)，也改換門(mén)庭,轉(zhuǎn)到倚蘭門(mén)下，這種勢(shì)頭一直延續(xù)到9月末--10月初。
*新婚贈(zèng)賀禮
飲用純凈水是現(xiàn)代生活的標(biāo)志，而即將組建的新家庭恰恰是純凈水的潛在客戶(hù)，針對(duì)這一消費(fèi)群體，策劃人策劃“新婚贈(zèng)賀禮”的公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)首先選擇《張家口電視報(bào)》這一生活類(lèi)報(bào),贊助了一個(gè)青年喜歡讀的"男女之間"欄目。在欄花處印上"新婚家庭怎能沒(méi)有倚蘭"這一帶有啟示、誘惑感的廣告宣傳語(yǔ)和電話號(hào)碼，賀禮準(zhǔn)備的是一份用紅色彩帶捆起的六瓶水，瓶上貼有小喜字,寓意六六大順。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的宣傳真正領(lǐng)賀禮的不多，電話咨詢(xún)的倒不少，吸引了大量的新婚家庭，通過(guò)咨詢(xún)，上門(mén)選機(jī)購(gòu)水的小兩口比平日多了起來(lái)，取得了預(yù)期的效果。
在實(shí)施了上述策劃活動(dòng)后，倚蘭純水銷(xiāo)量直線上升，到10月上旬，較上年同期增長(zhǎng)了5倍,占市場(chǎng)份額的60%,占領(lǐng)了張家口純凈水市場(chǎng)，在勝利面前，倚蘭人感到還不是慶祝的時(shí)候，隨著深秋的臨近，發(fā)展純凈水客戶(hù)的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去。策劃人和公司人員經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)為現(xiàn)在雖不是發(fā)展業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)，但卻是開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī)尤其是經(jīng)過(guò)一個(gè)夏季飲用純凈水，飲水機(jī)殘留了一些雜質(zhì)和細(xì)菌，確實(shí)需要進(jìn)行一次專(zhuān)業(yè)清洗。經(jīng)過(guò)調(diào)查，其它水業(yè)公司并沒(méi)有主動(dòng)提供這一項(xiàng)服務(wù)。有些也是在客戶(hù)要求下用開(kāi)水、清水沖一下。針對(duì)此情況，策劃人和公司迅速策劃?quot;秋季護(hù)理大行動(dòng)"，其目的是在體現(xiàn)倚蘭人服務(wù)水平、服務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)的同時(shí)，又可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--其它水業(yè)公司的客戶(hù)吸引到倚蘭。秋季護(hù)理大行動(dòng)的主要做法是:
一是在市區(qū)繁華地段張掛廣告。廣告印有“您家的飲水機(jī)清洗護(hù)理過(guò)了嗎 --不論您飲用的是何種品牌的純凈水,只要撥通******號(hào)電話,倚蘭水業(yè)飲水機(jī)專(zhuān)業(yè)護(hù)理人員將上門(mén)為您免費(fèi)清洗護(hù)理飲水”。
二是制做清洗專(zhuān)用包。為體現(xiàn)倚蘭水業(yè)是專(zhuān)業(yè)護(hù)理公司的形象，專(zhuān)門(mén)從市場(chǎng)上選購(gòu)了工具包，又按手術(shù)器械包的做法，在一塊白布上縫制了放工具的套子,卷好是一個(gè)包,打開(kāi)來(lái),各種工具用品各就其位,白布上方印著倚蘭公司四個(gè)字,包內(nèi)配備鑷子、衛(wèi)生棉球、小鉗子、紗布、扳子，并選擇消毒液和倚蘭純水分別作為"清洗一號(hào)"、"清洗二號(hào)"液。選擇葡萄糖瓶子作為清洗液容器,在上面貼上精心設(shè)計(jì)的"倚蘭護(hù)理一號(hào)"、"倚蘭護(hù)理二號(hào)"標(biāo)簽，一號(hào)裝消毒液,二號(hào)裝純凈水,并規(guī)定了先用一號(hào)消毒液清洗,再用自來(lái)水清洗,最后用二號(hào)消毒液(倚蘭純水)再?zèng)_洗的操作步驟。其目的就是要給客戶(hù)倚蘭是專(zhuān)業(yè)護(hù)理的印象.同時(shí)也為沖出殘留的自來(lái)水，防止客戶(hù)因喝生水造成后果。
三是對(duì)護(hù)理人員進(jìn)行培訓(xùn),統(tǒng)一上門(mén)宣傳形式與內(nèi)容。尤其是對(duì)非倚蘭公司客戶(hù)，在清洗飲水機(jī)外,更主要的向客戶(hù)宣傳飲水機(jī)定期清洗的重要性和平時(shí)護(hù)理常識(shí),巧妙宣傳倚蘭純水的天然綠色食品的優(yōu)勢(shì).但決不能急功近利,讓客戶(hù)一定喝倚蘭水，否則倚蘭服務(wù)社會(huì)的形象勢(shì)必大打折扣,最后在清洗完飲水機(jī)，清理干凈地下水漬后,留下聯(lián)絡(luò)卡后再離開(kāi)。
通過(guò)10--12月一個(gè)季度清洗護(hù)理活動(dòng)的開(kāi)展,改飲倚蘭水的客戶(hù)達(dá)200多家,在純凈水銷(xiāo)售淡季,出現(xiàn)了淡季不淡, 倚蘭水業(yè)銷(xiāo)售上升勢(shì)頭不減的局面。使同行業(yè)們只能眼睜睜的看著自己的客戶(hù)改換門(mén)庭。
經(jīng)過(guò)半年多的策劃營(yíng)銷(xiāo),倚蘭公司已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了市場(chǎng),尤其是2000年春節(jié)前夕,用水電話不斷,直到大年三十晚上十二點(diǎn),仍有客戶(hù)撥通電話要用倚蘭水。目前的倚蘭公司已是今非昔比,幾百平米的營(yíng)業(yè)大廳,二十多位員工，1200多個(gè)用戶(hù),使倚蘭公司穩(wěn)穩(wěn)地座在張家口市水業(yè)公司龍頭的位置上。